ISO 20252: vertrouwen in valide marktonderzoek

Marktonderzoek is niet meer weg te denken uit onze maatschappij. Het draagt bij aan het ontwikkelen van producten en diensten, ons gedrag als consument en burger en zelfs aan de manier waarop we stemmen. Producenten, dienstverleners en overheden hebben behoefte aan (wetenschappelijke) informatie over de markt en vertrouwen voor hun product- en dienstontwikkeling op marktonderzoek. De ISO 20252 norm voor markt-, opinie- en maatschappelijk onderzoek speelt hierin wereldwijd een zeer belangrijke rol.

Organisaties nemen dagelijks beleidsbeslissingen op basis van resultaten uit marktonderzoek. Zij willen op de hoogte blijven van de laatste ontwikkelingen in de markt en moeten nieuwe ideeën uitwerken. Daarvoor hebben zij valide en betrouwbare informatie nodig. Vertrouwen in marktonderzoek is daarom een belangrijk uitgangspunt. Het gaat om het vertrouwen dat het onderzoek op een eerlijke en objectieve manier wordt uitgevoerd, dat de onderzoeker ‘het juiste’ onderzoekt, dat het onderzoek is gebaseerd op vrijwillige deelname en zonder opdringerigheid is uitgevoerd en het vertrouwen dat degenen die de informatie verschaffen (de respondenten) hier geen nadelige gevolgen van ondervinden. Dit vertrouwen wordt ondersteund door codes en ISO-normen.

ISO 20252

De ISO 20252 norm voor markt-, opinie- en maatschappelijk onderzoek stelt eisen aan de wijze waarop het onderzoek wordt uitgevoerd. Naast specifieke eisen voor de opzet en uitvoering van een marktonderzoek, stelt de norm eisen aan de kwaliteitsbewaking van de organisatie die het marktonderzoek uitvoert.

Marktonderzoek dat niet (zo) goed wordt uitgevoerd, kan heel schadelijk zijn voor de opdrachtgever en kan zelfs negatieve maatschappelijke consequenties tot gevolg hebben. Daarom en om de validiteit en betrouwbaarheid van het onderzoek te garanderen zijn er diverse codes en ISO-normen gepubliceerd.

Wat is marktonderzoek?

In een marktonderzoek wordt informatie verzameld over (mogelijke) markten of klanten. Dit kan zowel kwantitatief (feiten, cijfers) als kwalitatief (beschrijvend). De informatie wordt vooral schriftelijk, telefonisch, via internet of face-to-face verzameld. In dit artikel wordt onder de term marktonderzoek ook sociaal-wetenschappelijk onderzoek verstaan, voor zover dit onderzoek vergelijkbare benaderingen en technieken gebruikt om kwesties te bestuderen die niet bedoeld zijn voor verkoop en promotie. De toegepaste sociale wetenschappen zijn evenzeer afhankelijk van dergelijke methoden van empirisch onderzoek om hun onderliggende hypothesen te ontwikkelen en te toetsen. Zij hebben als doel ontwikkelingen binnen de maatschappij te begrijpen, te voorspellen en te begeleiden voor overheids-, universitaire en andere doeleinden.

Overigens kan in principe iedereen marktonderzoek uitvoeren. Tenminste, iedereen die dat wil. Iedereen kan zich namelijk marktonderzoeker noemen, het beroep marktonderzoeker is een vrij beroep. En iedereen mag zich interviewer noemen. Dat wil dus nog niet zeggen dat iedereen ook daadwerkelijk een marktonderzoek kan uitvoeren. Het volgen van beroepsopleidingen is niet verplicht.

Historie van codes en ISO-normen

In 1948 publiceerde de Europese Vereniging voor Opinie- en Marketing Onderzoek de eerste ESOMAR-code. Hierin werd het doen en laten van de marktonderzoekers en de interviewers nauwkeurig beschreven. Deze werd gevolgd door een code van de Internationale Kamer van Koophandel. In 1976 werden beide codes samengevoegd tot een gezamenlijke ICC/ESOMAR-code. Inmiddels hadden marktonderzoeksverenigingen van verschillende landen hun eigen nationale codes voor marktonderzoek opgesteld, zoals in Nederland de VMO (Vereniging voor Marktonderzoek), voorloper van de huidige MOA (Center for Marketing Insights – Research – Analytics). In Nederland speelt daarnaast de Wet op de persoonsregistratie (WPR) een rol. Deze wet beschermt de persoonlijke gegevens van de Nederlandse burgers.

De nationale codes hadden geen internationaal gezag. Begin jaren negentig stimuleerde de toenmalige VMO haar leden daarom om het ISO 9001 certificaat te behalen

De nationale codes hadden geen internationaal gezag. Begin jaren negentig van de vorige eeuw stimuleerde de toenmalige VMO haar leden daarom om het ISO 9001 certificaat te behalen, aangevuld met haar eigen kwaliteitsmaatstaf. In 2006 publiceerde ISO de eerste ISO-norm voor markt-, opinie- en maatschappelijk onderzoek: de ISO 20252 norm, die eisen stelt aan de manier waarop het onderzoek wordt uitgevoerd. De ISO 20252 norm is geen zogenoemde managementsysteemnorm, zoals de ISO 9001 of ISO 14001 norm.

Het is wel een norm waarin de eisen aan een dienst, namelijk het onderzoeksproces, worden gespecificeerd. Daarnaast zijn er ook wel managementsysteemeisen in de norm opgenomen. Deze betreffen verantwoordelijkheden, het beheer van documentatie en het analyseren van de effectiviteit van het managementsysteem. De noodzaak om in het bezit te zijn van een ISO 9001 certificaat verviel toen daardoor voor de marktonderzoeker.

De essentie van ISO 20252

De essentie van de ISO 20252 norm is dat de marktonderzoeker kan aantonen dat het onderzoeksproces beheerst verloopt om ervoor te zorgen dat het door hem opgeleverde onderzoeksresultaat betrouwbaar is en aan de wens van de opdrachtgever voldoet. Door de eisen uit de ISO 20252 norm na te leven laat de onderzoeker zien dat hij kwaliteit hoog in het vaandel heeft staan, omdat het door hem uitgevoerde onderzoek voldoet aan de internationale eisen voor marktonderzoek. De opdrachtgever mag er dus op vertrouwen dat de resultaten valide zijn en dat het onderzoek op een zo hoog mogelijk niveau is uitgevoerd. Niet alleen de opdrachtgever krijgt die garantie, ook de gehele marktonderzoeksbranche en -markt. Dit komt het imago van de marktonderzoekers ten goede.

De essentie van de ISO 20252 norm is dat de marktonderzoeker kan aantonen dat het onderzoeksproces beheerst verloopt en dat het onderzoeksresultaat betrouwbaar is en aan de wens van de opdrachtgever voldoet.

De eisen in de ISO 20252 norm zijn gericht op het onderzoeksproces, vanaf het behandelen van een aanvraag van een opdrachtgever en het opstellen van een onderzoeksvoorstel tot en met het opleveren van de onderzoeksresultaten. Ook de wederzijdse rechten en verantwoordelijkheden van marktonderzoekers en hun opdrachtgevers en hun verantwoordelijkheden ten opzichte van het grote publiek komen aan de orde.

De anonimiteit en bescherming van de respondent staan onherroepelijk voorop. De respondent heeft recht op bescherming van zijn of haar privacy en moet erop kunnen vertrouwen dat de door hem verstrekte informatie vertrouwelijk wordt behandeld en niet voor andere doeleinden wordt gebruikt dan voor het desbetreffende onderzoek. Onderzoekers beheren vaak belangrijke gegevens van opdrachtgevers en ook daar worden eisen aan gesteld. Het gaat om de beheersing van het onderzoeksproces. De ISO 20252 norm stelt daarom hoge eisen ten aanzien van ingebouwde controles in het onderzoeksproces om fouten te voorkomen.

Certificering en audits

Marktonderzoeksbureaus worden getoetst door een certificerende instelling. Deze beoordeelt of het onderzoeksproces aan de eisen uit de ISO 20252 norm voldoet. Het overgrote deel van de certificeringsaudits wordt in Nederland door de Stichting Toetsingsbureau KCC, in de wandelgangen ‘KCC’ genoemd, uitgevoerd. Het KCC werkt niet volgens het principe van ‘wat gaat er gebeuren’, maar van ‘wat is er gebeurd’. Er moet voldoende bewijs zijn om aan te tonen dat het onderzoeksproces vastligt en in werking is. Voorafgaand aan de certificeringsaudit toetst het KCC het onderzoeksproces zoals het op papier is beschreven (handboek). Daarna toetst het KCC of het onderzoeksproces in de praktijk functioneert.

De ISO 20252 norm zorgt ervoor dat door een systeem van onderlinge controle en tegenlezen de onderzoeksvoorstellen en onderzoeksrapporten een consistent hoog kwaliteitsniveau hebben.

Ed van Eunen is directeur van KCC. Hij ziet dat inmiddels in veel aanbestedingen door de overheid, en voor onderzoeksprojecten, het bezit van ISO 20252 een dwingende voorwaarde is. ‘De ISO 20252 norm zorgt er ook voor dat een marktonderzoeksbureau al zijn onderzoek op hetzelfde kwaliteitsniveau uitvoert. De opdrachtgever is dus niet meer afhankelijk van de vraag of hij binnen dat marktonderzoeksbureau te maken krijgt met die ene steronderzoeker of met een andere, minder ervaren onderzoeker. De ISO 20252 norm zorgt ervoor dat door een systeem van onderlinge controle en tegenlezen de onderzoeksvoorstellen en onderzoeksrapporten een consistent hoog kwaliteitsniveau hebben.’

Onderaannemer marktonderzoek

Wanneer de marktonderzoeker een onderaannemer inschakelt voor het uitvoeren van bepaalde werkzaamheden uit het onderzoeksproces, zoals het werven van respondenten, het verzamelen van de data, of het analyseren van de data, moet de marktonderzoeker er zeker van zijn dat deze onderaannemer zich houdt aan de eisen uit de ISO 20252 norm. Wanneer de onderaannemer niet in het bezit is van het ISO 20252 certificaat, zal de marktonderzoeker de eisen specificeren die nodig zijn voor de werkzaamheden van de onderaannemer en moet de onderaannemer aantonen dat hij aan die eisen voldoet.

Op die manier ontstaat er een domino-effect in de keten: wie zelf aan de norm wil voldoen, moet kunnen aantonen dat zijn onderaannemers ook kwaliteit leveren en dat geldt ook weer voor diens onderaannemers. De onderzoeker blijft verantwoordelijk voor de procedures die gevolgd worden door de onderaannemer. De marktonderzoeker dient zich dus ervan te verzekeren dat zijn onderaannemers voldoen aan de op hen van toepassing zijnde eisen uit de ISO 20252 norm. Hierdoor ontstaat een ketenverantwoordelijkheid en wordt samenwerking bevorderd.

Voordelen ISO-norm

Marktonderzoek is een wereldwijde business en wordt wereldwijd ingekocht. Culturele, sociale en gedragsverschillen tussen landen kunnen het uitvoeren van betrouwbaar internationaal onderzoek moeilijk maken. De afhankelijkheid is dan nog groter en de vraag naar kwaliteitsgaranties nog dwingender. Het gebruik van een internationale ISO-norm zorgt ervoor dat marktonderzoekers wereldwijd vanuit dezelfde uitgangspunten en definities handelen en onderzoek op dezelfde manier uitvoeren. Daarom draagt het gebruik van de ISO 20252 norm bij aan transparantie in de markt.

Voor marktonderzoekers kan het bezit van een ISO 20252 certificaat toegang bieden tot de internationale markt van marktonderzoek. Met name buitenlandse organisaties kunnen hier nogal eens op afgaan bij de keuze van een marktonderzoeker.

Het certificaat heeft nog een voordeel: de marktonderzoeker wordt gestimuleerd het onderzoeksproces te verbeteren.

Maar het certificaat heeft ook een ander voordeel: de marktonderzoeker wordt gestimuleerd het onderzoeksproces te verbeteren. Het dwingt de marktonderzoeker de onderzoeksprocessen te stroomlijnen, overbodige stappen te elimineren en te verbeteren. Van Eunen: ‘De marktonderzoeksbranche heeft in de voorbije crisisjaren de nodige klappen gehad, waar men overigens nu volledig van hersteld is. Interessant is het feit dat in die moeilijke jaren geen enkel gecertificeerd marktonderzoeksbureau is opgehouden met de ISO 20252 norm. Integendeel, ook tijdens die voorbije crisis groeide het aantal gecertificeerde marktonderzoeksbureaus nog steeds. Dat duidt op het belang dat de marktonderzoeksbranche toekent aan de ISO 20252 norm. Deze norm is geen speeltje in tijden van voorspoed maar een absolute voorwaarde om als marktonderzoeksbureau te kunnen voortbestaan, ook in moeilijke jaren.’

Voor wie is de ISO 20252-norm?

De norm is toepasbaar op iedere onderzoeker die onderzoeken uitvoert, zowel nationaal als internationaal, en die wil laten zien dat hij in staat is valide en betrouwbaar onderzoek af te leveren. Met iedere onderzoeker wordt bedoeld: ieder individu, onderzoeksbureau, organisatie, onderdelen van organisaties die marktonderzoek uitvoeren. Inmiddels hebben ongeveer 50 Nederlandse marktonderzoeksbureaus, het overgrote deel van de marktonderzoeksbranche, het ISO 20252 certificaat behaald. Dit betreffen zowel grote, middelgrote en kleine bureaus als onderzoeksafdelingen van organisaties en adviesbureaus. Ook kleine onderzoeksbureaus, soms zelfs met niet meer dan twee medewerkers, hebben het certificaat en zijn van mening dat ze er heel veel aan hebben.

Overige ISO-normen

De markt ontwikkelt zich razendsnel. Nieuwe onderzoeksmethodes winnen terrein en marktonderzoek vindt tegenwoordig grotendeels online plaats. In vervolg op de publicatie van de ISO 20252 norm werd in 2008 de ISO 26362 norm voor accespanels gepubliceerd. Accespanels zijn groepen mensen die zich hebben opgegeven om regelmatig hun mening te geven over een product, dienst of andere onderwerpen. Dit kan zowel via internet als telefonisch, per post of face-toface. ISO 26362 specificeert eisen voor marktonderzoeksbureaus die voor een onderzoek accesspanels gebruiken en voor andere organisaties die accespanels gebruiken of beheren.

Eind mei 2017 is de nieuwe ISO 19731 norm voor digital analytics gepubliceerd. Deze norm is van toepassing voor marktonderzoekers die zich bezighouden met het analyseren van webgedrag en uitingen op social media. Deze ISO-norm is gebaseerd op een eerdere in Nederland door de MOA ontwikkelde nationale norm voor digital analytics.

De ISO 19731 norm voor digital analytics is van toepassing op marktonderzoekers die zich bezighouden met het analyseren van webgedrag en uitingen op social media

Veiligheidsrisico’s en cybercriminaliteit nemen toe: het risico groeit dat vertrouwelijke bedrijfsgegevens in verkeerde handen vallen. Marktonderzoekers beheren vaak veel belangrijke gegevens van klanten en lopen naast diefstal ook het risico op schade door brand, cybercriminaliteit of verlies van data (door uitval van ICT). Daarom zijn veel marktonderzoeksbureaus nu ook in het bezit van een ISO 27001 certificaat om te laten zien dat hun managementsysteem voldoet aan de eisen voor informatiebeveiliging.

Revisie ISO 20252

Momenteel werkt de Commissie (ISO TC225), die de ISO 20252 heeft opgesteld en periodiek bijstelt, aan de derde versie van de norm. Omdat de eerdergenoemde ISO 26362 norm bij diverse onderdelen verwijst naar de ISO 20252 norm, zullen in de nieuwe versie van de ISO 20252 norm de eisen uit de ISO 26362 norm in zijn geheel worden opgenomen. De ISO 26362 norm komt daarmee te vervallen. De nieuwe ISO 20252 zal naar verwachting eind 2018/begin 2019 worden gepubliceerd. Omdat er managementsysteemeisen in de ISO 20252 norm zijn opgenomen, zal bekeken worden of in de nieuwe versie de HLS-structuur toegepast zal worden.