De vergeten essentie van de ISO 9001 norm

Ondanks de run op het ISO 9001 certificaat, heeft de ISO 9001 norm nog steeds een negatief imago. Dat komt omdat de kern van kwaliteitsmanagement niet goed begrepen wordt, betoogt Bernadette van Pampus.

Tijdens trainingen wordt mij vaak gevraagd: ‘hoeveel doelstellingen moet ik van ISO hebben?’ Of managers steken de draak met de ISO 9001 norm en beweren, niet gehinderd door gebrek aan kennis, dat er ‘van ISO een organogram moet zijn’. Wanneer ik door vraag blijkt dat ze het zelf nodig vonden om een organogram op te stellen of dat iemand het voor ze had bedacht. In deze situaties ontbreekt een interne motivatie om het ISO 9001 certificaat te behalen en gaat men voorbij aan de essentie van de ISO 9001 norm en aan het feit dat kwaliteitsmanagement hieraan ten aan de grondslag ligt. Het certificaat moet behaald worden, de norm wordt erbij gepakt, iemand gaat documentatie bij elkaar rapen en afvinken maar, het liefst nog door iemand van buiten de organisatie die een kant-en-klaar pakketje levert. Reken maar dat je dit als een boemerang terugkrijgt.

Waarom heeft de ISO 9001 norm een negatief imago?

Wanneer de motivatie voor het behalen van het certificaat ‘van buiten’ komt, is er doorgaans geen visie op kwaliteitsmanagement. De essentie van de ISO 9001 norm wordt niet begrepen, met als gevolg dat er regels in de ISO 9001 norm worden gelezen, die er niet in staan. De regels worden dan leidend. Voor alles wordt een procedure geschreven en een documentje bedacht. Zodra medewerkers de regels niet naleven, worden de regels nog maar eens aangescherpt of uitgebreid. Hierdoor krijgen medewerkers een nog grotere hekel aan de regels – en dus aan ‘ISO’. Ze worden nog creatiever in het omzeilen ervan.

Wanneer de motivatie voor het behalen van het certificaat ‘van buiten’ komt, is er doorgaans geen visie op kwaliteitsmanagement.

De ISO 9001 norm heeft het vaak over ‘vaststellen’. Vaststellen pretendeert afspraken, maar afspraken hoeven niet ‘vastgelegd’ te zijn. De essentie van de ISO 9001 norm is dat je aan kunt tonen dat de bedrijfsvoering ‘in control’ is, zodat je levert wat de klant verwacht c.q. eist. Regels kunnen een manier zijn om aan te tonen dat je ‘in control’ bent. Maar er zijn ook andere manieren.

Essentie van de ISO-norm

Het draagt allemaal niet bij aan het imago van de ISO 9001 norm. De ISO 9001 norm is namelijk niet voorschrijvend, maar beschrijft een mechanisme. Een mechanisme waarmee je aan kan tonen met je bedrijfsvoering ‘in control’ te zijn. Dit mechanisme interpreteer je naar je eigen situatie. Hoe je het mechanisme vormgeeft, bepaal dus jezelf. Simpelweg omdat een ander (‘ISO’) dat voor jouw organisatie niet kan bepalen.

Interne en externe auditoren hebben daar overigens ook een rol in. Met name de auditoren die nog steeds niet begrijpen dat de afspraken van de organisatie leidend zijn, deels gebaseerd op elementen uit de ISO 9001 norm, en niet de bagage die zijzelf meebrengen en nodig vinden. Met als gevolg dat de auditoren je van alles gaan opleggen waarmee de organisatie niet is geholpen.

En helaas wordt bij de interne audit nog te vaak het woord ‘controle’ gebruikt en wordt er naar de medewerkers gewezen wanneer het proces niet loopt zoals verwacht.

Kwaliteitscultuur

Kwaliteitsmanagement is een filosofie en legt niets dwingend op. De ISO 9001 norm is gebaseerd op deze filosofie en legt dus ook niets dwingend op. Kwaliteitsmanagement komt uit Japan en is gericht op de lange termijn. Wij, in het Westen, zijn op de korte termijn gericht. We willen zo snel mogelijk targets halen. We gaan reorganiseren, om vervolgens een rustige periode in te gaan om daarna weer te reorganiseren.

Kwaliteitsmanagement gaat uit van de lange termijn en van rust en stabiliteit. Dat wil zeggen dat je continu sleutelt aan je werk om te kijken of het anders of beter kan. Continu verbeteren wordt dan onderdeel van je werk. Dat is een houding, een mentaliteit. Een mentaliteit waarbij iedereen open staat voor reflectie en naar fouten kijkt als mogelijkheid om van te leren.

Kwaliteitsmanagement is een filosofie en legt niets dwingend op. De ISO 9001 norm is gebaseerd op deze filosofie en legt dus ook niets dwingend op.

Daar is een cultuur voor nodig waarbij de medewerker niet op zijn of haar fouten wordt gewezen, maar een cultuur waarbij gekeken wordt naar het onderliggende proces, het onderliggende systeem. Waarbij het besef aanwezig is dat fouten zelden iets zeggen over medewerkers, maar vaker over het onderliggende proces.

Samen verbeteren is onderdeel van het dagelijks werk. Vanuit dat oogpunt is ook de interne audit ontstaan. Samen, met iemand die niet dagelijks betrokken is bij het proces, kijken of het proces nog loopt zoals het bedoeld was en of het nog effectief is. Oftewel, is het proces nog in staat om het beoogd resultaat te behalen.

Een kwaliteitsmanagementsysteem is niets meer en minder dan het inzichtelijk maken van de bedrijfsvoering, inclusief een verbeterproces, de zogenoemde PDCA-cirkel. Continu verbeteren waar het lerend vermogen voorop staat. Aansluiting met de strategische richting is dus van wezenlijk belang. De ISO 9001:2015 norm heeft daar verandering in gebracht.

Maar is het genoeg?

Onbekend met kwaliteitsmanagement

Kwaliteitsmanagement wordt nog vaak gezien als iets operationeels en de aanpak is nog vaak productgericht. In de hierboven beschreven situaties wordt kwaliteitsmanagement gezien als ‘iets van de kwaliteitsmanager’ die er vooral voor moet zorgen dat de certificaten behouden blijven, het klanttevredenheidsonderzoek wordt uitgevoerd, klachten worden afgehandeld en de interne audits worden uitgevoerd.

Kwaliteitsmanagement is meer dan dat. Klanttevredenheid en klachten zijn slechts uitingen. De essentie van een kwaliteitsmanagementsysteem is dat de organisatie een ambitie heeft, continuïteit nastreeft en daarom tevreden klanten wil. En dat de processen, die ten grondslag liggen aan de producten en diensten waar de klant tevreden over is, goed lopen.

De essentie van een kwaliteitsmanagementsysteem is dat de organisatie een ambitie heeft, continuïteit nastreeft en daarom tevreden klanten wil.

De grootste oorzaak van het mislukken van een kwaliteitsmanagementsysteem ligt vaak in het ontbreken van aansluiting tussen de strategische richting met de operationele processen. Modellen en tools worden gebruikt als doel op zich. ‘We gaan aan Lean’ doen. Oké, maar waarom dan? Wat is de link met de strategische richting en hoe draagt het bij aan het kwaliteitsbeleid?

Principes van kwaliteitsmanagement

Kwaliteitsmanagement gaat ervan uit dat, als je je doelstellingen wilt behalen en je strategie met succes wilt uitvoeren, er bepaalde principes zijn die je daarbij kunnen helpen. Dit zijn de zogenoemde kwaliteitsmanagementprincipes. De principes zijn het fundament van de ISO 9001 norm en vormen de filosofie achter de norm. Impliciet wordt verwacht dat je als leiding die principes uitdraagt. Als je de ISO 9001 norm doorgrondt, vind je de principes terug.

Het principe klantgerichtheid gaat ervan uit dat je focus op de klant ligt, je weet wie je klant is, je begrijpt zijn vraag en beoordeelt zorgvuldig of je de capaciteiten in huis hebt om hieraan te voldoen. Logisch, want als het hier al mis gaat is de kans groot dat je geen kwaliteit levert. Je grijpt ook iedere mogelijkheid aan om zijn eventuele toekomstige vraag te begrijpen. Succes behaal je door het vertrouwen van de klant vast te houden.

Kwaliteit is een kernwaarde van elke activiteit binnen de organisatie. Iedereen heeft de verantwoordelijkheid om kwaliteit te leveren.

Een ander principe is dat de leiding zich verantwoordelijk voelt voor het kwaliteitsmanagementsysteem en richting aan geeft om de doelstellingen te behalen. Ze creëert de voorwaarden, betrekt medewerkers hierbij en zorgt dat ze competent zijn en verantwoordelijkheden en bevoegdheden hebben.

Betrokkenheid van medewerkers is daarom ook een belangrijk principe. Kwaliteit is een kernwaarde van elke activiteit binnen de organisatie. Iedereen heeft de verantwoordelijkheid om kwaliteit te leveren, om te leveren wat zijn interne en uiteindelijk de externe klant vraagt. Dit is niet meer alleen het domein van degene die de controles uitvoeren. Bij alles stil staan wat je doet en voor wie. Dat vraagt om deelname van iedereen. Iedereen kan en mag problemen analyseren en met verbetervoorstellen komen.

Procesbenadering kwaliteitsmanagement

Vaak wordt bij het behalen van een ISO 9001 certificaat voorbijgegaan aan de omslag die de organisatie gaat maken van nadruk op losstaande activiteiten naar nadruk op de (resultaten) van een proces. Dit is het principe procesbenadering.

Om consistente en voorspelbare resultaten te bereiken is het van belang dat de activiteiten worden begrepen en de processen worden gemanaged. Resultaten zijn het gevolg van het functioneren van het kwaliteitsmanagementsysteem, inclusief de processen, middelen, controles en interacties.

Het principe verbetering is essentieel voor een organisatie om het juiste niveau van performance te behouden, om te kunnen reageren op interne en externe veranderingen en om nieuwe mogelijkheden te creëren. Zonder verbeterproces is er geen kwaliteitsmanagementsysteem.

Wanneer de ISO 9001 norm wordt gezien als hulpmiddel om meer structuur aan te brengen in je bedrijfsvoering, zie je principes terugkomen in het kwaliteitsbeleid.

Besluiten die je neemt zijn gebaseerd op evaluaties en analyses. Je achterhaalt de feiten om ze te kunnen analyseren. Belanghebbenden, zoals bijvoorbeeld de leveranciers, kunnen invloed hebben op de performance van de organisatie. Je managet de relatie met hen, het principe relatiemanagement.

Wanneer de ISO 9001 norm wordt gezien als hulpmiddel om meer structuur aan te brengen in je bedrijfsvoering, zie je principes terugkomen in het kwaliteitsbeleid. En al ligt de nadruk op het behalen en daarna het behouden van het ISO 9001 certificaat, er is altijd sprake van verandering en daar moeten mensen op voorbereid zijn.

Wat is de motivatie voor behalen van ISO 9001 certificaat?

Ga bij jezelf na waar de motivatie voor het behalen van een ISO 9001 certificaat vandaan komt. Stel je visie op kwaliteitsmanagement en de ISO 9001 norm vast, zoek de link met de kwaliteitsmanagementprincipes, doorgrond de elementen uit de ISO 9001 norm en draag vervolgens de visie uit. Bepaal in hoeverre het leveren van kwaliteit je ambitie kan waarmaken en bijdraagt aan het uitvoeren van je strategie.

Wat is je motivatie om een ISO 9001 certificaat te behalen?

Je hebt een kwaliteitsmanagementsysteem om je ambitie na te streven en je beoogde resultaten te behalen. In je kwaliteitsbeleid neem je vervolgens op wat je daarvoor nodig hebt. En daar zit de link met de operationele processen. In je kwaliteitsbeleid beschrijf je namelijk wat nodig is in de processen om de beoogde resultaten te behalen, hoe je dit gaat monitoren, hoe je aan informatie komt en hoe je kan bijstellen. Ga hierbij uit van je eigen business en niet van algemeenheden. Organiseer de manier waarop je informatie haalt uit de processen om vast te stellen of het kwaliteitsmanagementsysteem bijdraagt aan het behalen van de resultaten.

Inzicht in context en risico’s

Richt de processen zo in dat ze bijdragen aan het realiseren van de beoogde resultaten. Geef zelf invulling aan processen. Neem als uitgangspunt de aansturing van de organisatie om te bepalen hoever je gaat met het creëren van regels en het eventueel vastleggen hiervan.

Ga uit van de vakdeskundigheid van de medewerkers. Is er afstemming, direct toezicht, standaardisatie van het product of standaardisatie van het proces nodig? Antwoorden op deze vragen geven antwoord op de vraag hoe strikt regels moeten worden uitgevoerd en gehandhaafd.

Je kunt geen strategie vaststellen zonder kennis van de context en kennis over mogelijke risico’s.

Neem de vrijheid om zelf te bepalen wat en hoe je vastlegt. Stel jezelf de vraag hoe groot het afbreukrisico is dat het fout gaat omdat er geen regel voor is of omdat de regel niet is vastgelegd. Geef de medewerkers vrijheid waarin ze zelf keuzes maken.

Hier zit de link met de ISO 9001 norm. Je kunt geen strategie vaststellen zonder kennis van de context en kennis over mogelijke risico’s. De ISO 9001 norm vraagt om inzicht in de context en risico’s. Ben je met je bedrijfsvoering (lees: kwaliteitsmanagementsysteem) in staat om de beoogde resultaten te behalen? Om hier antwoord op te geven moet je eerst inzicht hebben in de context van de organisatie en de eventuele risico’s.

Toekomst van kwaliteitsmanagement

Kwaliteitsmanagement zal in de toekomst een bredere betekenis krijgen. Kwaliteit is niet meer het leveren van een product of dienst die voldoet aan de verwachting van de klant. Het gaat erom dat je als organisatie kan voldoen aan de verwachtingen en eisen van diverse belanghebbenden. Zoals Jonker en Reichling dat ‘het creëren van meervoudige waarden voor diverse belanghebbenden’ noemen. Dit betekent een verbinding met maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Het gaat niet meer alleen om het proces dat het product of dienst aflevert, maar om alle processen die leiden tot meervoudige waardecreatie.

Kwaliteitsmanagement slaat zodoende op alles en vraagt om samenwerking en communicatie. Kwaliteitsmanagement is het managen van de kwaliteit, het streven naar kwaliteit. En maakt gebruik van tools, modellen, technieken en instrumenten – zoals de ISO 9001 norm.

Kwaliteitsmanagement is het managen van de kwaliteit, het streven naar kwaliteit. En maakt gebruik van tools, modellen, technieken en instrumenten – zoals de ISO 9001 norm.

Omdat de ISO 9001 norm een onderdeel van kwaliteitsmanagement is, wat weer een onderdeel van bedrijfskunde is, kun je de ISO 9001 norm niet als iets op zichzelf staand zien. Omdat kwaliteitsmanagement een onderdeel van bedrijfskunde is, heeft een goede kwaliteitsmanager kennis van bedrijfskunde en van organisatiekunde. Hij of zij is strategisch adviseur met kennis van de context van de organisatie en de business en de markt. Iemand die gebruik weet te maken van big data en verandertechnieken en adviseervaardigheden heeft.

Wanneer het degene in de organisatie is die ervoor moet zorgen dat de certificaten worden behouden, het klanttevredenheidsonderzoek wordt uitgevoerd, klachten worden afgehandeld en audits worden uitgevoerd, noem hem of haar dan geen kwaliteitsmanager maar kwaliteitsmedewerker. Als je de essentie van kwaliteitsmanagement begrijpt, begrijp je ook de ISO-norm.

ISO 20252: vertrouwen in valide marktonderzoek

Marktonderzoek is niet meer weg te denken uit onze maatschappij. Het draagt bij aan het ontwikkelen van producten en diensten, ons gedrag als consument en burger en zelfs aan de manier waarop we stemmen. Producenten, dienstverleners en overheden hebben behoefte aan (wetenschappelijke) informatie over de markt en vertrouwen voor hun product- en dienstontwikkeling op marktonderzoek. De ISO 20252 norm voor markt-, opinie- en maatschappelijk onderzoek speelt hierin wereldwijd een zeer belangrijke rol.

Organisaties nemen dagelijks beleidsbeslissingen op basis van resultaten uit marktonderzoek. Zij willen op de hoogte blijven van de laatste ontwikkelingen in de markt en moeten nieuwe ideeën uitwerken. Daarvoor hebben zij valide en betrouwbare informatie nodig. Vertrouwen in marktonderzoek is daarom een belangrijk uitgangspunt. Het gaat om het vertrouwen dat het onderzoek op een eerlijke en objectieve manier wordt uitgevoerd, dat de onderzoeker ‘het juiste’ onderzoekt, dat het onderzoek is gebaseerd op vrijwillige deelname en zonder opdringerigheid is uitgevoerd en het vertrouwen dat degenen die de informatie verschaffen (de respondenten) hier geen nadelige gevolgen van ondervinden. Dit vertrouwen wordt ondersteund door codes en ISO-normen.

ISO 20252

De ISO 20252 norm voor markt-, opinie- en maatschappelijk onderzoek stelt eisen aan de wijze waarop het onderzoek wordt uitgevoerd. Naast specifieke eisen voor de opzet en uitvoering van een marktonderzoek, stelt de norm eisen aan de kwaliteitsbewaking van de organisatie die het marktonderzoek uitvoert.

Marktonderzoek dat niet (zo) goed wordt uitgevoerd, kan heel schadelijk zijn voor de opdrachtgever en kan zelfs negatieve maatschappelijke consequenties tot gevolg hebben. Daarom en om de validiteit en betrouwbaarheid van het onderzoek te garanderen zijn er diverse codes en ISO-normen gepubliceerd.

Wat is marktonderzoek?

In een marktonderzoek wordt informatie verzameld over (mogelijke) markten of klanten. Dit kan zowel kwantitatief (feiten, cijfers) als kwalitatief (beschrijvend). De informatie wordt vooral schriftelijk, telefonisch, via internet of face-to-face verzameld. In dit artikel wordt onder de term marktonderzoek ook sociaal-wetenschappelijk onderzoek verstaan, voor zover dit onderzoek vergelijkbare benaderingen en technieken gebruikt om kwesties te bestuderen die niet bedoeld zijn voor verkoop en promotie. De toegepaste sociale wetenschappen zijn evenzeer afhankelijk van dergelijke methoden van empirisch onderzoek om hun onderliggende hypothesen te ontwikkelen en te toetsen. Zij hebben als doel ontwikkelingen binnen de maatschappij te begrijpen, te voorspellen en te begeleiden voor overheids-, universitaire en andere doeleinden.

Overigens kan in principe iedereen marktonderzoek uitvoeren. Tenminste, iedereen die dat wil. Iedereen kan zich namelijk marktonderzoeker noemen, het beroep marktonderzoeker is een vrij beroep. En iedereen mag zich interviewer noemen. Dat wil dus nog niet zeggen dat iedereen ook daadwerkelijk een marktonderzoek kan uitvoeren. Het volgen van beroepsopleidingen is niet verplicht.

Historie van codes en ISO-normen

In 1948 publiceerde de Europese Vereniging voor Opinie- en Marketing Onderzoek de eerste ESOMAR-code. Hierin werd het doen en laten van de marktonderzoekers en de interviewers nauwkeurig beschreven. Deze werd gevolgd door een code van de Internationale Kamer van Koophandel. In 1976 werden beide codes samengevoegd tot een gezamenlijke ICC/ESOMAR-code. Inmiddels hadden marktonderzoeksverenigingen van verschillende landen hun eigen nationale codes voor marktonderzoek opgesteld, zoals in Nederland de VMO (Vereniging voor Marktonderzoek), voorloper van de huidige MOA (Center for Marketing Insights – Research – Analytics). In Nederland speelt daarnaast de Wet op de persoonsregistratie (WPR) een rol. Deze wet beschermt de persoonlijke gegevens van de Nederlandse burgers.

De nationale codes hadden geen internationaal gezag. Begin jaren negentig stimuleerde de toenmalige VMO haar leden daarom om het ISO 9001 certificaat te behalen

De nationale codes hadden geen internationaal gezag. Begin jaren negentig van de vorige eeuw stimuleerde de toenmalige VMO haar leden daarom om het ISO 9001 certificaat te behalen, aangevuld met haar eigen kwaliteitsmaatstaf. In 2006 publiceerde ISO de eerste ISO-norm voor markt-, opinie- en maatschappelijk onderzoek: de ISO 20252 norm, die eisen stelt aan de manier waarop het onderzoek wordt uitgevoerd. De ISO 20252 norm is geen zogenoemde managementsysteemnorm, zoals de ISO 9001 of ISO 14001 norm.

Het is wel een norm waarin de eisen aan een dienst, namelijk het onderzoeksproces, worden gespecificeerd. Daarnaast zijn er ook wel managementsysteemeisen in de norm opgenomen. Deze betreffen verantwoordelijkheden, het beheer van documentatie en het analyseren van de effectiviteit van het managementsysteem. De noodzaak om in het bezit te zijn van een ISO 9001 certificaat verviel toen daardoor voor de marktonderzoeker.

De essentie van ISO 20252

De essentie van de ISO 20252 norm is dat de marktonderzoeker kan aantonen dat het onderzoeksproces beheerst verloopt om ervoor te zorgen dat het door hem opgeleverde onderzoeksresultaat betrouwbaar is en aan de wens van de opdrachtgever voldoet. Door de eisen uit de ISO 20252 norm na te leven laat de onderzoeker zien dat hij kwaliteit hoog in het vaandel heeft staan, omdat het door hem uitgevoerde onderzoek voldoet aan de internationale eisen voor marktonderzoek. De opdrachtgever mag er dus op vertrouwen dat de resultaten valide zijn en dat het onderzoek op een zo hoog mogelijk niveau is uitgevoerd. Niet alleen de opdrachtgever krijgt die garantie, ook de gehele marktonderzoeksbranche en -markt. Dit komt het imago van de marktonderzoekers ten goede.

De essentie van de ISO 20252 norm is dat de marktonderzoeker kan aantonen dat het onderzoeksproces beheerst verloopt en dat het onderzoeksresultaat betrouwbaar is en aan de wens van de opdrachtgever voldoet.

De eisen in de ISO 20252 norm zijn gericht op het onderzoeksproces, vanaf het behandelen van een aanvraag van een opdrachtgever en het opstellen van een onderzoeksvoorstel tot en met het opleveren van de onderzoeksresultaten. Ook de wederzijdse rechten en verantwoordelijkheden van marktonderzoekers en hun opdrachtgevers en hun verantwoordelijkheden ten opzichte van het grote publiek komen aan de orde.

De anonimiteit en bescherming van de respondent staan onherroepelijk voorop. De respondent heeft recht op bescherming van zijn of haar privacy en moet erop kunnen vertrouwen dat de door hem verstrekte informatie vertrouwelijk wordt behandeld en niet voor andere doeleinden wordt gebruikt dan voor het desbetreffende onderzoek. Onderzoekers beheren vaak belangrijke gegevens van opdrachtgevers en ook daar worden eisen aan gesteld. Het gaat om de beheersing van het onderzoeksproces. De ISO 20252 norm stelt daarom hoge eisen ten aanzien van ingebouwde controles in het onderzoeksproces om fouten te voorkomen.

Certificering en audits

Marktonderzoeksbureaus worden getoetst door een certificerende instelling. Deze beoordeelt of het onderzoeksproces aan de eisen uit de ISO 20252 norm voldoet. Het overgrote deel van de certificeringsaudits wordt in Nederland door de Stichting Toetsingsbureau KCC, in de wandelgangen ‘KCC’ genoemd, uitgevoerd. Het KCC werkt niet volgens het principe van ‘wat gaat er gebeuren’, maar van ‘wat is er gebeurd’. Er moet voldoende bewijs zijn om aan te tonen dat het onderzoeksproces vastligt en in werking is. Voorafgaand aan de certificeringsaudit toetst het KCC het onderzoeksproces zoals het op papier is beschreven (handboek). Daarna toetst het KCC of het onderzoeksproces in de praktijk functioneert.

De ISO 20252 norm zorgt ervoor dat door een systeem van onderlinge controle en tegenlezen de onderzoeksvoorstellen en onderzoeksrapporten een consistent hoog kwaliteitsniveau hebben.

Ed van Eunen is directeur van KCC. Hij ziet dat inmiddels in veel aanbestedingen door de overheid, en voor onderzoeksprojecten, het bezit van ISO 20252 een dwingende voorwaarde is. ‘De ISO 20252 norm zorgt er ook voor dat een marktonderzoeksbureau al zijn onderzoek op hetzelfde kwaliteitsniveau uitvoert. De opdrachtgever is dus niet meer afhankelijk van de vraag of hij binnen dat marktonderzoeksbureau te maken krijgt met die ene steronderzoeker of met een andere, minder ervaren onderzoeker. De ISO 20252 norm zorgt ervoor dat door een systeem van onderlinge controle en tegenlezen de onderzoeksvoorstellen en onderzoeksrapporten een consistent hoog kwaliteitsniveau hebben.’

Onderaannemer marktonderzoek

Wanneer de marktonderzoeker een onderaannemer inschakelt voor het uitvoeren van bepaalde werkzaamheden uit het onderzoeksproces, zoals het werven van respondenten, het verzamelen van de data, of het analyseren van de data, moet de marktonderzoeker er zeker van zijn dat deze onderaannemer zich houdt aan de eisen uit de ISO 20252 norm. Wanneer de onderaannemer niet in het bezit is van het ISO 20252 certificaat, zal de marktonderzoeker de eisen specificeren die nodig zijn voor de werkzaamheden van de onderaannemer en moet de onderaannemer aantonen dat hij aan die eisen voldoet.

Op die manier ontstaat er een domino-effect in de keten: wie zelf aan de norm wil voldoen, moet kunnen aantonen dat zijn onderaannemers ook kwaliteit leveren en dat geldt ook weer voor diens onderaannemers. De onderzoeker blijft verantwoordelijk voor de procedures die gevolgd worden door de onderaannemer. De marktonderzoeker dient zich dus ervan te verzekeren dat zijn onderaannemers voldoen aan de op hen van toepassing zijnde eisen uit de ISO 20252 norm. Hierdoor ontstaat een ketenverantwoordelijkheid en wordt samenwerking bevorderd.

Voordelen ISO-norm

Marktonderzoek is een wereldwijde business en wordt wereldwijd ingekocht. Culturele, sociale en gedragsverschillen tussen landen kunnen het uitvoeren van betrouwbaar internationaal onderzoek moeilijk maken. De afhankelijkheid is dan nog groter en de vraag naar kwaliteitsgaranties nog dwingender. Het gebruik van een internationale ISO-norm zorgt ervoor dat marktonderzoekers wereldwijd vanuit dezelfde uitgangspunten en definities handelen en onderzoek op dezelfde manier uitvoeren. Daarom draagt het gebruik van de ISO 20252 norm bij aan transparantie in de markt.

Voor marktonderzoekers kan het bezit van een ISO 20252 certificaat toegang bieden tot de internationale markt van marktonderzoek. Met name buitenlandse organisaties kunnen hier nogal eens op afgaan bij de keuze van een marktonderzoeker.

Het certificaat heeft nog een voordeel: de marktonderzoeker wordt gestimuleerd het onderzoeksproces te verbeteren.

Maar het certificaat heeft ook een ander voordeel: de marktonderzoeker wordt gestimuleerd het onderzoeksproces te verbeteren. Het dwingt de marktonderzoeker de onderzoeksprocessen te stroomlijnen, overbodige stappen te elimineren en te verbeteren. Van Eunen: ‘De marktonderzoeksbranche heeft in de voorbije crisisjaren de nodige klappen gehad, waar men overigens nu volledig van hersteld is. Interessant is het feit dat in die moeilijke jaren geen enkel gecertificeerd marktonderzoeksbureau is opgehouden met de ISO 20252 norm. Integendeel, ook tijdens die voorbije crisis groeide het aantal gecertificeerde marktonderzoeksbureaus nog steeds. Dat duidt op het belang dat de marktonderzoeksbranche toekent aan de ISO 20252 norm. Deze norm is geen speeltje in tijden van voorspoed maar een absolute voorwaarde om als marktonderzoeksbureau te kunnen voortbestaan, ook in moeilijke jaren.’

Voor wie is de ISO 20252-norm?

De norm is toepasbaar op iedere onderzoeker die onderzoeken uitvoert, zowel nationaal als internationaal, en die wil laten zien dat hij in staat is valide en betrouwbaar onderzoek af te leveren. Met iedere onderzoeker wordt bedoeld: ieder individu, onderzoeksbureau, organisatie, onderdelen van organisaties die marktonderzoek uitvoeren. Inmiddels hebben ongeveer 50 Nederlandse marktonderzoeksbureaus, het overgrote deel van de marktonderzoeksbranche, het ISO 20252 certificaat behaald. Dit betreffen zowel grote, middelgrote en kleine bureaus als onderzoeksafdelingen van organisaties en adviesbureaus. Ook kleine onderzoeksbureaus, soms zelfs met niet meer dan twee medewerkers, hebben het certificaat en zijn van mening dat ze er heel veel aan hebben.

Overige ISO-normen

De markt ontwikkelt zich razendsnel. Nieuwe onderzoeksmethodes winnen terrein en marktonderzoek vindt tegenwoordig grotendeels online plaats. In vervolg op de publicatie van de ISO 20252 norm werd in 2008 de ISO 26362 norm voor accespanels gepubliceerd. Accespanels zijn groepen mensen die zich hebben opgegeven om regelmatig hun mening te geven over een product, dienst of andere onderwerpen. Dit kan zowel via internet als telefonisch, per post of face-toface. ISO 26362 specificeert eisen voor marktonderzoeksbureaus die voor een onderzoek accesspanels gebruiken en voor andere organisaties die accespanels gebruiken of beheren.

Eind mei 2017 is de nieuwe ISO 19731 norm voor digital analytics gepubliceerd. Deze norm is van toepassing voor marktonderzoekers die zich bezighouden met het analyseren van webgedrag en uitingen op social media. Deze ISO-norm is gebaseerd op een eerdere in Nederland door de MOA ontwikkelde nationale norm voor digital analytics.

De ISO 19731 norm voor digital analytics is van toepassing op marktonderzoekers die zich bezighouden met het analyseren van webgedrag en uitingen op social media

Veiligheidsrisico’s en cybercriminaliteit nemen toe: het risico groeit dat vertrouwelijke bedrijfsgegevens in verkeerde handen vallen. Marktonderzoekers beheren vaak veel belangrijke gegevens van klanten en lopen naast diefstal ook het risico op schade door brand, cybercriminaliteit of verlies van data (door uitval van ICT). Daarom zijn veel marktonderzoeksbureaus nu ook in het bezit van een ISO 27001 certificaat om te laten zien dat hun managementsysteem voldoet aan de eisen voor informatiebeveiliging.

Revisie ISO 20252

Momenteel werkt de Commissie (ISO TC225), die de ISO 20252 heeft opgesteld en periodiek bijstelt, aan de derde versie van de norm. Omdat de eerdergenoemde ISO 26362 norm bij diverse onderdelen verwijst naar de ISO 20252 norm, zullen in de nieuwe versie van de ISO 20252 norm de eisen uit de ISO 26362 norm in zijn geheel worden opgenomen. De ISO 26362 norm komt daarmee te vervallen. De nieuwe ISO 20252 zal naar verwachting eind 2018/begin 2019 worden gepubliceerd. Omdat er managementsysteemeisen in de ISO 20252 norm zijn opgenomen, zal bekeken worden of in de nieuwe versie de HLS-structuur toegepast zal worden.

ISO 10018: de menselijke kant van een kwaliteitsmanagementsysteem

Een kwaliteitsmanagementsysteem functioneert op zijn best wanneer het gedragen wordt door de medewerkers. Helaas besteedt geen enkele ISO norm expliciete aandacht aan deze menselijke kant. Alle ISO normen hebben betrekking op de structurele kant van managementsystemen, het ontwerp van een systeem. Om de menselijke kant meer te benadrukken heeft ISO op 1 september 2012 een nieuwe richtlijn gepubliceerd; de ISO 10018 norm- Guidelines on people involvement and competence.

ISO 10018 en betrokkenheid

De ISO 10018 richtlijn geeft een uitgebreide beschrijving van de factoren die van invloed zijn op het creëren van betrokkenheid en de benodigde competenties en de rol van de leiding. De basis voor de richtlijn zijn de acht kwaliteitsmanagementprincipes (leiderschap, klantgerichtheid, betrokkenheid medewerkers, win-win relatie leveranciers, procesbenadering, systeembenadering, besluiten op basis van feiten, continu verbeteren) die ook de basis vormen voor de ISO 9001:2008 norm. De richtlijn is met name een verdieping van het kwaliteitsmanagementprincipe “betrokkenheid van medewerkers”.

Menselijke factoren

Drie zogenoemde human factors staan in de ISO 10018 richtlijn centraal, namelijk leiderschap, competenties en betrokkenheid van medewerkers. De richtlijn geeft een theoretische uitleg over deze human factors. Leiderschap, gaat over de rol van de leidinggevende, cultuur en waarden, verandermanagement en kennismanagement. Competentie gaat over werving en selectie, opleiden en leren, creativiteit en innovatie, competentie, bewustzijn. Betrokkenheid gaat over communicatie, netwerken en samenwerken, teamwork, discipline, empowerment en verantwoordelijkheid, erkenning en beloning, onderzoek/studie.

Strategische procesbenadering

De richtlijn is gebaseerd op een strategische procesbenadering voor het ontwikkelen van betrokkenheid en vaststellen van competenties. De leiding bepaalt de behoefte aan betrokkenheid en competenties in relatie tot de organisatiedoelstellingen. En bepaalt vervolgens de strategie en maakt afspraken om dit waar te maken. De mate van betrokkenheid van medewerkers en of het juiste niveau aan competenties nog aanwezig is wordt periodiek gemonitoord. De resultaten van de periodieke monitoring zijn input voor de management review (directiebeoordeling).

Toegevoegde waarde van de ISO 10018 richtlijn

Naast deze theoretische uitleg geeft de richtlijn ook aan hoe de human factors kunnen worden gebruikt in combinatie met de eisen uit de ISO 9001 norm. De richtlijn geeft best practices en noemt per ISO paragraaf specifieke acties die ondernomen kunnen worden om betrokkenheid te creëren. Hierin zit de kracht van de richtlijn.

Voorbeelden van genoemde acties in de richtlijn

  • Paragraaf 4.2.2. uit de ISO 9001 norm eist dat een organisatie over een handboek moet beschikken. De richtlijn geeft vervolgens aanbevelingen over het verminderen van de documentatie, het uitdragen van het beleid in een kwaliteitshandboek door het management, de verhouding tussen bepaalde documenten en de omvang en complexiteit van de organisatie.
  • Paragraaf 5.5.2 uit de ISO 9001 norm eist dat de organisatie een directievertegenwoordiger aanstelt. De richtlijn geeft vervolgens aan welke competenties van belang zijn voor het uitoefenen van deze rol.
  • Paragraaf 5.5.3 uit de ISO 9001 norm eist dat de communicatieprocessen inzichtelijk zijn. Menig organisatie lost dit op door een matrix in het handboek te zetten met daarin een overzicht van de communicatiemomenten. De richtlijn vult dit aan door o.a. aan te bevelen het effect van de communicatie met vaste regelmaat te monitoren.
  • Paragraaf 7.6 uit de ISO 9001 norm eist dat meetapparatuur onderhouden moet zijn. De richtlijn legt uit dat het voor medewerkers duidelijk moet zijn wat de kritische karakteristieken zijn van de producten of diensten, wanneer en hoe zij bepaalde meetapparatuur kunnen gebruiken, wat de gevolgen zijn van metingen uitgevoerd met onbetrouwbare apparatuur. Maar ook dat soms de problematiek van het ‘kalibreren van mensen’ besproken moet worden met de medewerkers.
  • Paragraaf 8.2.2 uit de ISO 9001 norm eist de uitvoering van een periodieke audit. Er is vaak weinig draagvlak voor de audit. De richtlijn geeft aanbevelingen voor management waar op gelet moet worden bij het effectief uitvoeren van de audits.

Aan de slag met ISO 10018

Wanneer een organisatie direct aan de slag wil biedt de richtlijn de mogelijkheid om een self-assessment uit te voeren. De huidige situatie kan naast de richtlijn worden gelegd, om vervolgens het niveau van betrokkenheid vast te stellen. De ISO 10018 richtlijn geeft vijf niveaus. Wanneer het huidige niveau is vastgesteld, kan meteen vastgesteld worden aan welke human factors nog gewerkt moet worden om met succes aan de menselijke kant van kwaliteitsmanagement te werken. De richtlijn is te beschouwen als een stukje advisering en is overigens ook heel goed te hanteren voor het creëren van betrokkenheid bij andere managementsystemen

Dit artikel werd speciaal geschreven voor V-Kam Education en is ook op hun website terug te vinden: www.v-kam.nl